(Ce post est l’Executive Summary du rapport « Luxe, Digital & Relation Client : La bataille ne fait que commencer ! » qui sera publié en Décembre 2018 par VitaBella Luxury Wine)
Le monde du luxe, que ce soit dans le vin, les cosmétiques, la joaillerie ou la mode, se pose la même question: faut-il passer par les plateformes ou doit-on impérativement créer son propre écosystème e-commerce? Faut-il vendre son vin via Vivino, JD.com ou Alibaba ou faut-il privilégier son propre site de vente en ligne? Cette semaine, le groupe Kering (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Boucheron…) a annoncé une nouvelle étape dans sa stratégie digitale en ré-internalisant toutes ses activités d’e-commerce. C’est clairement un signal fort. Car ce qui est en jeu ici, au-delà des chiffres de vente, c’est la maîtrise de l’image de ses marques et la connaissance précise de ses clients.
Interagir avec ses clients de manière personnalisée: voilà en effet le véritable enjeu des marques. La relation client est fondamentale et il faut trouver les bons canaux pour créer en ligne une relation aussi proche, qualitative et de confiance que celle que l’on peut avoir en boutique. La question de la création d’un site e-commerce, en complément des plateformes de vente existantes, est donc devenue une décision stratégique majeure. Si les plateformes générales offrent une grande visibilité – ce que recherchent les marques – et une diversité d’offres produits – ce que recherche le consommateur -, développer et opérer le site de sa marque a des avantages importants: on peut mieux communiquer sur ses valeurs, sur son histoire, prodiguer des conseils personnalisés adaptés et bien sûr mieux connaitre ses clients.
Les deux approches sont donc complémentaires dans ce monde ultra-connecté car ce que proposent les plateformes n’est pas une relation client: c’est une mise en relation et un canal de vente. Or les marques de luxe doivent aujourd’hui aller plus loin. Tout d’abord, il est indispensable d’avoir accès à des données de plus en plus précises sur les consommateurs pour mieux les connaître. Des données si précieuses que l’on ne souhaite pas les partager. Ensuite parce que les marques de luxe ne se contentent plus de vendre leurs produits: elles doivent établir une relation régulière avec leurs clients en leur proposant, par exemple, des expériences autour de leur univers et de leurs valeurs. A l’heure où les magasins éphémères se détournent de l’objectif unique de vendre et préfèrent promouvoir une expérience unique et privilégiée, l’offre en ligne doit également s’adapter.
Dans cet élan d’interaction Marque de Luxe / Client, le consommateur aisé sera donc de plus en plus chouchouté et deviendra par conséquent de plus en plus exigeant, engendrant une véritable bataille entre les marques pour le (re)conquérir. Les marques qui réussiront dans les prochaines années seront celles qui parviendront à connaître plus précisément les besoins et les envies de chaque client individuellement. Le monde des grands vins n’échappera pas à ce constat. Et la bataille ne fait que commencer….
(Ce post a été rédigé par Guillaume Jourdan. Contactez le via LinkedIn)
