(Ce post est un Executive Summary d’un rapport exclusif VitaBella Luxury Wine récemment publié par Guillaume Jourdan)
Notre rapport du mois dernier était consacré au modèle EDGAR POE développé par VitaBella Luxury Wine. Ce rapport exclusif mettait l’accent sur les futurs défis auxquels seront confrontées les marques de vin et expliquait comment celles-ci devaient repenser leur stratégie de communication. En 2014, des mots tels que Engagement, Real Time ou Owned Media, devront être liés à des outils de mesure si les marques de vin veulent performer à l’échelle internationale. Dans notre nouveau rapport du mois de Février – « Quelle est l’importance des Notes et des Commentaires pour les Vins de Luxe? » -, nous nous concentrons sur un thème souvent abordé lors de nos conversations: «Quelle est l’importance des notes et des commentaires pour mon vin?». Qu’un vin coûte 6 ou 100 euros, cette question se posera finalement toujours. Quelle est l’importance de l’opinion pour votre vin?
Avec le phénomène du Big Data, la disponibilité d’avis d’experts et d’échanges entre acheteurs donne aux marques de vin un accès sans précédent à une
nouvelle source de données. Certains directeurs généraux, directeurs marketing & communications ou encore des propriétaires de Châteaux en viennent même à penser que ces opinions pourraient remplacer à l’avenir l’hégémonie mondiale d’un critique de vin aussi influent que Robert Parker. Chez VitaBella Luxury Wine, notre rôle n’est pas de dire s’ils ont tort ou raison, même si j’ai ma propre opinion. Non, notre rôle consiste à déterminer comment leurs marques de vin dépendent des avis/opinions et définir la stratégie de communication et marketing à mettre en place pour atteindre leurs objectifs et gérer au mieux leur temps et leur budget.
Pendant de nombreuses années, j’ai vu des marques de vin dépenser des budgets communication sans vraiment comprendre pourquoi, mis à part le fait qu’ils
avaient toujours fait comme cela et que cela fonctionnait bien. Je sais combien il est difficile de changer ses habitudes, mais les choses ont évolué de façon spectaculaire au cours des 10 dernières années. Faire la même chose peut rassurer la plupart d’entre nous, mais c’est loin d’être la garantie d’un succès futur.
Aujourd’hui la nouvelle communication des marques de vin se résume en 2 mots : Social Media. Il est vrai que c’est une bonne façon de créer une
nouvelle relation avec des experts et des acheteurs. Aujourd’hui, un grand nombre de personnes mettent leurs avis en ligne et ont tendance à consulter leurs amis via les médias sociaux à propos de leurs prochains achats, et tout cela offre de nouvelles opportunités. Mais cela signifie-t-il que les marques de vin doivent toutes considérer les avis/opinions de la même façon quand elles définissent leur propre stratégie de communication? Est ce que toutes les marques de vin doivent changer leur stratégie de communication, tourner le dos au passé et se concentrer uniquement sur les opinions ? La réponse est évidemment Non. Pourquoi? Parce que les opinions ne sont qu’une partie des 3 piliers qui influencent la décision d’achat des clients. Quels sont ces trois piliers? Tout d’abord 1) les préférences antérieures, les croyances et les expériences. Puis 2) les informations provenant du marketing. Et enfin 3) l’avis d’autres personnes. Donc les avis/opinions ne sont que le troisième pilier dont la puissance varie considérablement en fonction du vin dont on parle.
Notre rôle, chez VitaBella Luxury Wine, est de trouver le juste équilibre entre ces 3 différents piliers, en vue d’investir à bon escient et pas seulement de dépenser un budget « comme nous l’avons toujours fait ». Avez-vous encore besoin d’études de marché ? En d’autres termes, avez-vous encore besoin de mesurer les préférences des acheteurs individuels, leur satisfaction et leur loyauté ou devez-vous réorienter vos budgets? Les marques de vin qui sont plus dépendantes des opinions que d’autres devraient repenser leur stratégie. Mais pourquoi investir massivement sur ce 3eme pilier si votre marque n’est finalement que faiblement dépendante de l’opinion? Privilégier un pilier plutôt qu’un autre sans savoir où se joue principalement l’influence pour votre vin se fera au détriment de la valeur de la marque et de la fidélité à celle-ci.
Associé à notre modèle EDGAR POE, ce rapport du mois de Février ouvre de nouveaux horizons pour le marketing et la communication dans l’industrie du vin.
(Vous pouvez écrire à info@vitabella.fr)
